01

2023年，移動互聯網市場還有任何新的東西可言嗎？

嚴格地說，最近兩三年的互聯網都陷入了“平淡狀態”。除了ChatGPT帶來一波小高潮，剩下的就只有“大佬去哪了”“大佬回來了”的八卦。大廠蔫了，中產萎了，很多人開始相信——互聯網行業不會再有新故事發生了，維持現狀就是這個曾經呼風喚雨的行業的最大幸福。

某種意義上看，宏觀、產業等多個周期的疊加，使得中國互聯網(Chinternet)的“增長神話”不再持續。目光放得更長一點，我們甚至可以認為，移動互聯網的增長故事早在拼多多崛起之後就已經結束了。就連移動互聯網對各行各業進行變革、改造、“賦能”的故事，也差不多要結束了。昔日呼風喚雨的互聯網平台，將不可避免地淪為“傳統行業”乃至“公用事業”，這就是它們今年以來股價表現不佳的根本原因。

真的是這樣嗎？我在此無意反駁那些認為中國互聯網增長已經結束了的人（畢竟他們的觀點不無道理）。我只是想援引最近的幾個宏觀及行業数字，它們告訴了我們對事實的另外一種理解方式：

第一個數據是國民經濟半年報。2023年上半年，服務業增加值同比增長6.4%，同期GDP大盤增長5.5%，服務業超大盤近一個點。服務業增加值占國內生產總值比重上升到56%，對經濟增長貢獻率超過60%。從今年8月起，國家統計局開始發布服務零售額數據。在這個經濟形勢複雜的時期，服務業毫無疑問立功了。

另一個數據就顯得有些“奇怪”了。在QuestMobile的移動互聯網上半年報告中，有四家公司的去重用戶超過10億，分別是騰訊（12.12億）、阿里（11.83億）、百度（11.05億）、抖音（10.11億），同比增長最高的是阿里（9%）。亮點在5-10億用戶梯隊，分別是螞蟻（8.63億）、拼多多（7.93億）、美團（7.83億）、京東（7.04億）。這四家公司里，增長最快的竟然不是拼多多，而是美團——它的去重用戶漲幅高達30.2%，在頭部互聯網平台當中居於不折不扣的領跑地位。要知道，今年一季度APP剛剛重新上架的滴滴，其用戶也才不過漲了41.1%！

仔細思考一下，其實也沒有什麼奇怪的：今年是全面放開之後的第一年，也是各地紛紛出招提振消費之年。包括餐飲、休閑娛樂、旅遊出行在內的線下消費場景復蘇比較旺盛，今年上半年紅極一時的“淄博燒烤”只是是其中的一個縮影。在移動互聯網野蠻生長的時代告一段落、諸多企業面臨流量增長瓶頸的時候，人們驟然發現，美團所在的本地生活領域突然變成了“香餑餑”，以至於成了兵家必爭之地。

過去，資本市場一直在質疑本地生活的流量增速太慢——美團成立13年了，主App的日活也才剛剛過億，遠遠低於淘寶、拼多多等主流電商APP，更不要說跟抖音、快手等社交內容APP比了。但是現在，大家終於意識到了在“慢”背後的“穩定性”：無論是在疫情期間，還是后疫情時代艱難的復蘇期間，“吃喝玩樂”的生活需求基本保持着穩定，畢竟這是人類最底層的需求。

過去，資本市場還曾質疑本地生活的商業化能力，“美團的商業化天花板究竟有多低”的話題吵了很多年。有很長一段時間，團購、外賣等本地生活業務都被質疑為是燒錢取悅市場的資本遊戲。現在，隨着抖音的大舉入局，關於本地生活究竟賺不賺得到錢的問題不攻自破——在坐擁廣告和直播電商兩台“印鈔機”的情況下，抖音進軍本地生活顯然不是做慈善的，而是真心認同這個市場的商業化潛力。

抖音不是唯一一家進軍本地生活的互聯網巨頭。很多人擔心競爭壓力和后疫情時代復蘇遲緩將制約美團，但是美團的營收仍然呈現出穩定的增長曲線，市場份額也沒有受到顯著影響。附帶說一句，在剛剛過去的立秋日，一天之內美團外賣就送出了4000萬杯奶茶。

本地生活突然成為移動互聯網的主戰場，表面上是互聯網企業之間的無邊界競爭的延續；可是在本質上，是因為各大平台都看上了“本地生活的高頻剛需價值”，這是在移動互聯網總體流量枯竭的情況下，各大流量生態所最渴求的東西。

在此，我想總結一下三個簡單的判斷：

1. 移動互聯網正在進入從“追求增長”到“追求剛需”的範式轉化階段。
2. 以本地生活為代表的“剛需”分散、線上化率低，是流量型企業不擅長的領域，但它們沒有別的更好選擇。
3. “價值”（包括流量價值和用戶價值）將取代“增長”，成為這一階段的核心要素。

抖音主要是通過直播這種內容形式攪動本地生活市場的。緊接着，美團也推出了自己的直播內容。結果就是，“本地生活直播”成為了2023年移動互聯網難得的一個引發廣泛關注的新概念。本文想探討的問題就是：高頻剛需的本地生活撞上直播，究竟算不算得上一條“新賽道”？

02

本地生活直播：比起流量，真實銷量或許更重要

我從來不認為“直播經濟”是一個特殊的商業模式。在泛電商行業，直播本質上是一種流量營銷的效率工具，讓交易和履約的摩擦更小、路徑更短。至於工具是否高效，則取決於誰在用、怎麼用。

在深入討論這個問題之前，我們得先弄清楚什麼是本地生活直播，誰是主角。

在電商直播里，李佳琦、薇婭、羅永浩、董宇輝……是平台流量的代理人，也是商家信用的背書者。他們依靠與平台的流量授權，以及利用自身IP帶來的信任感和影響力帶動觀眾下單，商家用錢換到的是直播間貨架的一個位置（俗稱坑位）。除了上述的KOL直播之外，還存在一種“商家自播”形式，此類商家也要支付高昂的流量和渠道費用，才能獲取可觀的直播曝光量以觸達消費者。

你一定曾經在短視頻平台刷到過“XX醬酒”的直播，我知道白酒的利潤很高，但是在粗略了解了導流成本之後，我真心覺得這些做酒的老闆也是在給平台打工。無論在KOL直播還是商家自播模式下，直播間本質上都是商場里的櫃檯，商家要拚命花錢（無論是通過KOL還是直接砸錢）讓自己的櫃檯出現在商場最好的位置。在這個過程中，商家根本不是主角，平台和頭部KOL牢牢掌握了一切資源和主動權。

而本地生活行業里的商家，規模和集中度都遠遠不如實體電商那麼高。能夠負擔得起高額的直播成本、玩轉“本地生活直播”的商家，無非就是肯德基、瑞幸等全國性的連鎖品牌。只有這些“人高馬大”的品牌，有能力為直播間賣出的券提供便捷的核銷，即便價格夠低，也能通過提前佔領和鎖定分散的需求集中走量——對於它們而言，這筆賬算得過來。

然而，在整個本地生活市場當中，連鎖品牌之外的中小商家才佔據了絕對多數，無論從商家比例還是銷售額比例而言都是如此。直到今天，直播作為一個提高營銷效率的工具，並沒有真正服務到這些本地生活的主角。對平台企業來說，這也是一個不小的機會：如果能夠讓直播服務到數以百萬計的中小商家，無疑就能撬動美團的本地生活蛋糕。

前两天我們樓下的Tony小哥忽悠我辦卡時，我抓住機會問了他們店長小趙幾個問題，從中學到了很多。對於這些非連鎖商家來說，店面位置決定了流量，小趙試過在開業或活動時發傳單，請店員去路邊或附近小區門口人肉引流；效果是有的，就是太費人力，專門僱人不划算，一次撒出去5個自家店員，一天的純人力成本大概1000塊，代價是店裡的活又被耽擱了。

小趙認為，線上店鋪和團購是比較靠譜的線上營銷渠道，但是直播還沒考慮過。除了成本之外，最主要的原因是該店只能覆蓋周邊客流，例如在浦東上班的人很少專門到楊浦燙頭；其次，看直播的用戶大多都是“瞎逛”，沒有明確看到洗剪吹需求，即便是因為你的低價買了券，真實進店核銷的能有幾個？（說到這裏，大家可以搜索一下直播平台賣本地生活團購券的真實核銷率，相信能讓你大吃一驚。）

海南是我的第二故鄉，老陳是我在海南的大哥，是個做了20多年的“老旅遊”，現在主要做酒旅自由行的套餐。老陳一直堅持在各個平台做直播渠道，功夫不負有心人，直播間銷售額現在能佔到30%。在這之前，老陳沒少交學費，最慘的時候花大價錢請達人直播，場面熱熱鬧鬧，到頭一算核銷率只有不到5個點。最後真金白銀換來兩個教訓，直播只看兩點：一是能帶來多少真實成交，二是能給店鋪帶來多少真實（新）流量。按照老陳的話說，“其他東西跟你沒關係，千萬別惦記。”

綜合一下老陳和小趙的信息，再加上一些商家訪談，我認為這些中小商家之所以比較難做本地生活直播，正是由於本地生活本身的線下屬性決定，核心原因有三：

第一，中小商家紮根本地做生意，區域屬性強。

這些商家往往以線下門店為主，一般而言，門店輻射的物理半徑就是他們的經營範圍，近則幾百米，遠則三五公里。他們如果做直播，重點希望覆蓋門店周圍的潛在消費者。這意味着北京的商家完全不希望直播間的流量是來自南京的，海淀的商家也不需要來自朝陽或大興的流量。

第二， 在“附近流量”當中，只面向有明確消費意向的潛在用戶。

本地生活直播重點是藉助LBS對用戶進行精準細分，地理位置固然重要，同樣重要的是明確消費需求。這決定了流量的來源和分配機制，商家們不需要流量多多益善、大水漫灌，而是渴求那些需求顯著的精準流量，有了精準流量才有真實成交。就像在線下，為什麼寫字樓和互聯網大廠門口發“健身游泳”傳單的最多，因為這是目標客流，成交概率大啊。

第三，苦生意對直播成本更敏感。

本地生活賽道，不論哪個細分行業，幾乎都是苦生意。租金、人工、水電……一開門就是成本。商家的毛利率本身低，捨得分給渠道的銷售費用也就低，讓一家理髮店、健身房專門僱人做短視頻、開直播、買流量，顯然不現實。更可能的情況是，他們能隨時隨地開播，形式樸實無華，但內容簡單有效。

上面三個特點決定了，大部分的本地生活直播商家，需要的不是籠統的、普遍意義上的流量，而是精準度更高、前面要加很多定語的流量。他們要的評估指標是流量的精準度和最終轉化率，這些流量才能變成真實的銷量。

此外，因為對直播設備、人員的投入不會很多，通過低價讓利的空間也不會很大，因此本地生活直播對中小商家的意義，一小部分是新客引流，更多則是有效地獲得團購訂單以實現“走量”。

03

決勝點：流量密度與變現率

知道了本地生活商家看重什麼，下一個重要的問題就是：本地生活直播需要做什麼？

打個比方：流量是輸入煉油工廠里的原油，商家們要的最終利潤是煉製完成的成品油，煉油廠是本地生活直播這一商家工具。要生產更多的成品油，需要三個條件：第一，輸入煉油廠的原油水分少、密度高。第二，煉油廠的配套管路是低損、高效的。第三，這個煉油廠的加工成本最好能控制在一定範圍內。

先說第一點：高密度、高質量的流量從何而來？

我在一份本地生活商家訪談紀要里看到過這樣一個案例：一位中高端浴場的經理抱怨，“我們的用戶畫像是對價格不太敏感的人群”，最典型的就是外出差旅的商務人士，在某短視頻平台花大價錢買來的曝光不少，但泛泛的流量和低價團購套餐吸引來的卻是“羊毛黨”；核銷、復購留存率之低不說，還讓自助餐區一度癱瘓，拉低了整體的客戶體驗，造成一部分老客戶要求退卡，得不償失。而從美團等靠搜索和附近推薦邏輯的直播引來的客人，反倒能留下來。

一位美甲店老闆的抱怨也很有參考價值：一些因低價衝動消費的客人，到店之後才發現環境和款式都不是自己想要的，現場退款，生意沒成，卻要讓本來只有三個員工的店要花將近一半的時間來接待。這很好理解，諸如此類低頻消費，但需要對人群細分、產品標籤明確的商家，高密度的精準流量才有價值。因為低價、衝動而吸引來的泛流量，反倒會變成負擔。

從流量密度的角度看，直播流量的密度並不高，效率也不高。用戶如果單純只是在短視頻信息流中刷到了直播間，衝著低價和情緒衝動來消費，成交的效率也是可想而知的。要知道，實體商品在直播平台的退貨率都遠高於傳統電商平台，何況對地理位置高度敏感的本地生活服務！而如果用戶本身抱着消費的初始意願，刷到自己附近正在直播的店，需求能匹配上的概率就高出不少，這時的衝動對商家來說也變得更有價值。這一點上，商家對美團直播的評價確實更高。

其次，流量配套管路（也就是交易系統）的效率。本地生活緊密連接線下線上，其複雜性讓供給側的数字化服務並沒有標準化和通用性。直白點說，對物理世界的線上化改造要滿足本地生活的強線下屬性，讓直播流量順暢地在交易體系中運行，從而翻倍產生價值。

與實體電商直播不同，本地生活直播的履約主要是通過線下外賣、到店等場景完成。是否有完整的店鋪交易和評價系統，是否有完整的即時配送履約能力作為基礎設施，就顯得尤其重要。如果上面的答案都是肯定的，直播貨架和日常貨架能直接打通，相當於給流量加入了催化劑，銷量和評價越沉澱得越多，越能放大流量效能，越有利於促成真實的銷售。如果答案是否定的，商戶體驗和用戶體驗就可能雙雙打折，影響到最終核銷。

有一個經典的案例最能看出底層交易設施的護城河屬性。不少餐飲商家前台系統使用的是美團的收銀機和POS機，所以在核銷抖音團購券時，商家需要單獨準備一台手機，這讓服務人員不厭其煩；不但效率降低，用戶體驗也會受損。對商家來說，如果要換一套系統，需要付出額外的成本，這進一步影響了他們和抖音合作的意願度。

這也解釋了，為什麼抖音要和餓了么、順豐同城等合作——它並非想要自己下場做外賣（這太難了），而是通過外掛配送能力，完善履約能力進而拉高核銷率。所以，就線下履約能力及交易、評價體系完整性來說，抖音還有硬骨頭要啃。

讓高密度的流量高效轉化，也正是死守本地生活的美團帶着千千萬萬實體商家，抓住本地生活直播機會的基礎，但這對這家公司的組織能力，也是不小的考驗。

04

本地生活直播，先有本地生活

回到本文最開始的問題，直播能顛覆本地生活市場的現有格局嗎？本地生活直播是個新賽道嗎？我認為不是，因為本地生活的本地味太重，直播在這裏，只能是一個作為工具的“後綴”。

換個說法，本地生活直播，必須先有本地生活，後有直播。

本地生活這個行業十分不性感。如果社交、遊戲、短視頻是互聯網公司眼裡的大平原，那麼本地生活就是山地和丘陵。這裡有最重、最難的生意，難以靠大型机械進行規模化作業。在互聯網最好掙錢的時候，沒有人願意深耕其中，美團幾乎是唯一的例外，它滿足並篩選了中國最具消費能力用戶的高頻剛性需求。儘管其他公司如抖音、快手、小紅書也在嘗試本地交易，但鑒於供需兩端的雙重壁壘，它們並未給美團製造實質性的麻煩。因此，在最近幾期的業績報表中，美團依舊保持着穩健的增長。

這也構成了本地生活直播與電商直播的本質區別——流量來源和分配機制、運轉機制不同。本地生活直播的流量必然有位置屬性，也必然因需求程度的不同，而產生密度差異，頻率差異。同時還需要運行它的系統有足夠完善的交易體系，即前面所說的，流量進來，需要能變成真實的銷量，最好銷量和流量還能形成正循環，相互促進。

從這個角度看，本地生活直播難以稱得上是新賽道，也並非本地生活的新故事。它更像初代的AR逛店，不用過多依賴平台推薦，商家自身的位置、口碑、商品，足以吸引附近消費者。有內容的形式感，但更多還是本地的苦生意。

這些前提下，深耕本地生活的美團護城河很深，做好本地生活直播的條件也最好。當然，它也應該感謝抖音這條鯰魚。世界本來就該是這樣，商業競爭沒有一勞永逸，新變化永遠值得期待——但是誰勝誰負還是有一定的道理可循的。