今年的雙11又要到了。

在消費復蘇的大環境里，商家比過去任何時候都更渴望“新機會”，也清晰地認識到了野蠻生長的時代早已結束。在具體的策略上，他們比以前更加重視“品效合一”，力圖將短期銷售爆發與佔領用戶心智結合起來；同時也更在乎留存率和復購率，而不僅僅關注於一次性的增量。

這也使今年的雙11局面更加複雜了——過去，在大部分商家眼中，雙11這種購物節的主要功能是沖銷售額；現在，它則將承擔更多、更艱巨的任務。換句話說，今年雙11將成為“新常態”下電商市場的一次具備指標意義的前哨戰。

就在今天，阿里媽媽在發布雙11整體策略及補貼后，更新發布了今年雙11商家8大投資熱點。與往年一樣，它迅速吸引了大量關注，成為了商家雙11經營和投放的重要參考。相信很多人都注意到了“多頻快收、贏三中心增量紅利”這個核心策略——所謂“三中心”，就是內容、直播、店鋪，它們是商家在今年雙11淘系電商獲得增量的關鍵。而從阿里媽媽最新的這個指南中，店鋪爆發自然不必再多說，更顯眼的是直播和內容兩大新的增量中心，佔據極大篇幅，也是商家投資的熱門板塊。

數據显示，目前數百家行業標杆品牌，已提前鎖定阿里媽媽超級直播大促優質流量。淘寶直播「雙11直播大作戰」IP售罄率達90%+。直播、短視頻內容成為淘系商家彎道超車的“新機會”。

因此，今天我想重點就這兩個點，展開說說。

■ 直播一直是淘寶的強項，直播電商就是從淘寶開始走進主流視野的。現在，淘寶希望通過對直播的定位進行改革，使其為商家發揮更大、更持續的作用。

■ 內容則成為淘寶現在發力的重點，通過對內容場升級，供給更多的流量、繁榮整體的達人生態，為商家創造新的增量。

直播場繼續創造新風口，今年雙11商家必搶

對於雙11來說，直播場是雙11預售階段的兵家必爭之地，尤其是在國慶長假結束之後的現在。從去年到今年，羅永浩和東方甄選先後“入淘”，引發了媒體和資本市場的強烈關注，充分說明了淘寶直播仍是國內直播電商的焦點所在。而且，今年淘寶還長出了許多新類型的直播：從秀場到綜藝，越來越多的達人參與，直播生態更加繁榮。

我們要知道，直到現在，商家對於直播電商的定位還分為截然相反的兩派：大部分商家還是把它當成短期沖銷量的爆發性工具，主打的是“衝動消費”和絕對低價；少部分商家則意識到了直播在長線運營乃至品牌IP打造中的重要作用，嘗試賦予其更多任務——這恰恰也是淘寶的核心策略，即強調直播的多層次、多頻屬性。

簡而言之，淘系商家既可以通過直播追求一次性的爆髮式銷售增長，也可以通過店鋪直播機制把直播打造為長線運營工具。要知道，在2022年，成交破百萬的淘寶店鋪直播間有27000多個，破千萬的店鋪直播間也高達4000個！阿里媽媽的數據显示，直播商家的店均生意增量高出全站平均水平7-11倍。顯然，直播在淘系電商的增量當中，發揮着舉足輕重、不容忽視的作用。

目前，直播/短視頻/短直聯動三大合約招商進行，已有數百家行業標杆品牌提前鎖定大促優質流量，內容助燃消耗返開啟報名，最高得8%內容營銷投放返點。這也是因為超級直播在直播頻道場域，不斷通過前置加速直播冷啟與直播間內容互動，拉動直播轉化效率與爆發係數雙提升，超級直播ROI提升20%以上。

此外，淘寶直播「雙11直播大作戰」IP的售罄率超90%，招商狀況非常火熱，品牌紛紛準備好去衝擊淘寶直播預售首戰的爆發。

1500%成交貢獻佔比增長，短視頻的高爆發與即種快收

再說短視頻內容場。淘內內容。今年以來，淘寶在幾乎所有功能上都注入了更多內容元素：逛逛、信息流、搜索、店鋪，均在全面內容化，平台還為商家提供了更強大的內容製作及投放工具。在我看來，淘系內容生態最重要的變化是“店號合一”：淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內容賬號打通，商家在淘寶發布的內容信息將自動形成店鋪內的“內容頁”，從而大幅縮短了種草拔草鏈路。

再說淘外內容。可能有人注意到了，就在不久前，微信生態與阿里媽媽徹底打通了，現在淘寶商家可以暢通無阻地接觸到幾乎一切內容生態的用戶和流量。再加上不久前推出的阿里媽媽百靈一站式品牌經營平台，商家對於到哪裡投放、向誰投放、投放效果如何，有了史無前例的清晰掌握。

去年雙11淘寶天貓的數據显示：通過短視頻、筆記等內容實現的新客的收藏加購概率比其他渠道高147%，而且有超過70%的成交發生在內容瀏覽的當日——這不但證明了“內容種草”的巨大威力，也證明了在淘寶，消費者從種草到拔草的鏈路更短、時間更快。相信今年雙11，這種趨勢會更加明顯。

在雙11預熱期間，淘寶的內容場是最早“蓄水”的，早在國慶假期之前就開始了預熱。這也很好理解，因為從種草到拔草畢竟需要一段時間，只有及早佔領用戶心智，才有可能在雙11期間開花結果。淘寶在內容上的動作分為兩個方向：第一是強化自身“內容場”，推出更多內容功能、完善內容生態建設；第二是為商家提供全域內容運營的支持。前者可以概括為“強化淘內內容”，後者則可以概括為“連通淘外內容”。

一些很顯著的數據也能作證，短視頻正處於紅利階段。阿里媽媽投資指南显示，短視頻流量整體提升800%，在短視頻特有營銷產品能力滿足與簡化投放門檻下，使用短視頻的品牌商家數量增長超4倍，貢獻成交同比增1500%。

除了直播、短視頻內容最直接的投放產品和營銷IP外，創意工具、通過淘寶客實現內容種草，也是商家布局內容、提效的有力抓手。

比如阿里媽媽AI內容工具。AI創意能力應用商家突破400萬，AI創意生產工具萬相實驗室，上線后迎來超10萬商家使用，助力30s批量產出創意圖，圖片素材生產效率提升5倍。還有近30萬商家使用淘積木智能生成互動承接頁。

以及，為了展開內容策略深度共建，打造更多爆款內容，目前已有15家行業標杆品牌商家鎖定Uni-START內容經營方法論，全面涵蓋內容爆款創意、內容易感人群、內容引爆渠道三大策略。

同時，帶來全域增量，有億級生態流量保障的淘寶聯盟，已助力薇諾娜旗艦店、雀巢旗艦店、阿迪達斯旗艦店等進行內容種草、淘寶客推廣蓄水。目前的數據显示，頭部淘寶客資源已被商家100%鎖定，品牌U享剩餘席位不足一半，品牌U享稀缺席位進度條已經拉至60%，品類超頭部商家紛紛入局。近百家KA級商家提前預約一淘雙11資源位，核心曝光資源已有90%被鎖定。品牌商家和淘寶客都已選擇淘寶聯盟，加速卡位雙11的TOP生態位。

總體來看，已有百萬商家在這個大促選擇阿里媽媽，以系列經營計劃、海量補貼、全新AI能力，贏取店鋪、直播、直播三中心增量紅利。而直播和短視頻已成為商家實現高爆發、即種快收、彎道超車的殺手鐧。

記得去年雙11前夜，一位新國貨品牌的負責人告訴我：“淘系仍然是國內電商的中樞，你可以在任何地方做投放，但一定要在淘寶天貓收穫。”當時我很贊成他的看法。不過，今年的說法應該變一變：淘寶不僅是最佳的“收穫”場所，也是最佳的“投放”和“播種”場所。相信在瀏覽了阿里媽媽的這個雙11投資指南之後，許多商家會得出跟我一致的結論。