來源：“豹變”（ID：baobiannews），作者：陳法善

圖片來源：由無界 AI工具生成

可無限複製的数字人，能給直播間構築護城河嗎？ 数字人直播帶貨真的是穩賺不賠的生意嗎？ “繁榮”背後，誰賺到了錢？ 

“可怕！杭州200平的辦公室沒有人，全是AI数字人在24小時直播！”

“深夜兩點，一個真人都沒有，全是数字人在帶貨。這些数字人不需要睡覺，不需要吃飯，一部電腦，一點電費，就能連續直播帶貨24小時。”

“不要工資，不要提成，也不要五險一金，這樣的員工，哪個老闆不想要啊？”

近期，在一些城市鬧市區的高檔酒店，頻頻有創業“導師”激情推薦一本萬利的財富密碼：数字人直播。在導師口中，這個項目無需門店、人工、經驗和技術，零基礎小白也能輕鬆上手，年入百萬不是夢。

與此同時，抖音、快手、小紅書等平台也不時向用戶推送数字人直播“致富經”，在ChatGPT、AI熱潮的烘托下，帶貨主播似乎是下一個要被AI幹掉的職業。

與AI生來就飽受爭議一樣，数字人的口碑同樣兩極分化。一些直播從業人士認為，数字人代表智能電商的未來，直播帶貨值得用数字人再做一遍；而另一些人則表示，数字人技術遠沒有成熟，商家沒賺到錢，反而先被代理商割了“韭菜”。

数字人直播真的是穩賺不賠的生意嗎？“繁榮”背後，誰賺到了錢？

代理数字人成“韭菜”？

“你只要每天開發一個商家，每個商家每天GMV200元，抽佣4.8%，一年可收入超百萬！”

“每開通一個商家使用数字人直播，獎勵200元；商家只要有成交，最多獎勵150元；成功開通300個商家，技術服務費全額返還。”

6月8日上午，在浙江溫州市區一所酒店內，一位創業導師正激情分享数字人直播的財富密碼。從大屏幕展示的計算公式看，代理数字人的生意似乎是一本萬利：交6.6萬元代理費，就能獲得市級代理資質；商家一旦開通直播，就跟代理者綁定，永不解綁，只要有GMV產生，就能抽佣，輕鬆年入百萬。

“哪怕你退休了，去國外度假，都能源源不斷賺錢。”導師向台下幾十位想要掘金数字人帶貨的商家描繪着燦爛的“錢景”。

近年來，異軍突起的直播電商造就了眾多造富神話，也讓帶貨主播成了最熱門的職業之一。但即便是在電商強省浙江，多位有自營工廠的企業主向《豹變》抱怨：大主播瞧不上他們的產品；稍微有點經驗的主播工資不菲，還要提成；自己培養的主播，做出點成績就“跑路”……

上述創業導師正是看中優秀主播供不應求的痛點，為想做直播但缺主播的企業主提供平替方案：数字人。

特別是對一些沒有直播基礎的中小商家而言，数字人有難以抗拒的吸引力： 價格便宜、不會跑路、24小時不知疲倦連續開播……

抖音上的数字人招商廣告

創業導師們撮合的正是代理数字人的生意。

從現場披露的信息看，這家機構代理的南京一家公司的数字人產品，目前在各大城市招募城市聯營商，負責本地區商家資料審核、開通数字人直播，並從商家整體收益中抽佣。

臨近會議結束，就有多位“企業主”從座位上起身，衝到講台前簽合同、求合作。現場一位從事電商多年的企業主對《豹變》表示：“聽聽就好，积極跟講師互動、急着充錢的可能都是托。”

正如淘金者不一定挖到金子，賣鏟子的倒先賺了錢，想靠数字人直播發財的老闆們不一定賺到錢，反而可能先成了別人的獵物。

老馬電商圈創始人馬凱躍長期跟蹤電商、直播行業變遷，他向《豹變》透露，目前数字人代理市場比較混亂，有的採用類似微商的代理模式。一級代理商先從做智能交互的研發公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級代理。總體看，這種代理模式比較亂，難以做好區域保護，下級代理、商家的權益難以得到保障。

“主要還是靠販賣概念、販賣代理來賺錢，因為現在数字人熱度比較高，好多人all in。”馬凱躍說。

在雲南昆明做AI数字人業務的馮立偉也認為，相比起直接帶貨，現階段做数字人生意最大的優勢在於能招商，通過讓別人用這個項目來賺錢。但“錢景”包裝的也可能是陷阱。

在上海經商的王強向《豹變》描述了其合伙人被数字人代理“割韭菜”的經歷：條件挺誘人，招到一個下線獎勵1萬，自己則花了20萬定製了一個数字人，原以為能大大提升視頻拍攝效率，但在後台輸入文案、視頻素材后，二者的生硬結合卻起了反作用，一個看着很彆扭的假人講着乾巴巴的話，數據很差。評論區都是“很彆扭”“目光獃滯”“動作不協調”等負面信息，不僅沒提升效率，工作量反而增加了不少，只能重回口播的老路。

“尤其是搞分身的，技術不成熟，直播還能湊合用，但短視頻效果很差，需要二次剪輯才能有點流量。”王強稱。

通常，拿到数字人後台後，商家需要配置各項參數，才能合成数字人，並對其進行調教、訓練。

杭州一数字人直播機構市場總監告訴《豹變》，数字人的落地很考驗代理商的交付能力，需要幫客戶真正跑通直播，如果做不到全流程交付，就有點“割韭菜”的味道了。

数字人會搶主播飯碗嗎？

“主播要失業了！”

“一覺醒來，到賬4100，AI要革主播的‘命’。”

類似文案成了不少数字人代理廣告的熱詞，彷彿再不擁抱数字人，就跟不上時代潮流。實際情況確實如此嗎？

近期，美ONE上線全新綜藝《所有女生的主播》，由李佳琦親自擔任導師，從选手中選拔有潛質的優秀主播。當被問及為何靠人力海選、而不是向数字人要增長時，美ONE工作人員對《豹變》表示，目前公司重點在真人主播上，主要是考慮用戶體驗、技術成本，以及平台規則。雖然單個数字人不貴，但需要一直維護、定期更新話術，還得有配套的崗位，綜合成本並不低。

以此前爆火的超寫實数字人“柳夜熙”為例，目前抖音粉絲842萬，堪稱数字人的頂流。但打造這樣的人設代價是高昂的，據悉，柳夜熙創意團隊近140人，單個作品全部參与人數近200人，需要投入巨大的運營成本，一年花費達七八百萬元。這無疑超出了絕大多數商家的承受能力。

而從變現角度看，柳夜熙熱度消退勢必影響其吸金能力。目前，柳夜熙單條視頻的點贊數已從上線初期近200萬，下降至約20萬，在同級別網紅中並不算突出。而這也影響到其更新速度，自2021年11月首更以來，至今僅發布41個視頻，遠少於同級別真人主播更新頻率。

清華大學在《元宇宙發展研究報告3.0》中指出，由於高品質数字人成本高，如果後期運營乏力、無高水準交互能力支撐，將出現熱度衰退、用戶新鮮感喪失等問題，IP價值將出現回落。

而李佳琦、羅永浩等頭部主播自帶流量，積累了大批鐵粉，火了多年仍熱度不退。因此，即便如柳夜熙這樣的頂流数字人，想搶頭部主播的飯碗並不現實。

那腰尾部主播是否會被数字人替代呢？

從成本的角度，馬凱躍為《豹變》算了筆賬：目前，採用真人拍攝短視頻，市場報價在100元/條左右；頭部数字人廠家單條視頻的製作成本也在百元左右，二者沒有太大區別。

此外，《豹變》獲得的多份数字人服務方案显示，廣告中宣稱的幾百元一個的数字人，更像是代理商的低價引流款，實際合作價格遠高於此。

例如，武漢一家公司單個数字人收費為980元，但一般至少10個打包起售，30套矩陣的報價在1.8萬-5.4萬之間。華為雲2D超寫實数字人直播套餐售價為5500元/月，僅含兩個超寫實数字人。多位接觸数字人直播的商家透露，他們初期合作費用在3萬元左右。

實際上，這還只是軟件方面的投入，每個数字人還需要配一台電腦，考慮到数字人直播矩陣通常以量取勝，需要幾十台電腦批量開播，投入並不是小數目。

從效果角度看，数字人目前還存在諸多槽點。通常，報價幾百元一個的数字人，其外形需要通過捏臉，或者上傳真人視頻後由系統模擬生成，這不可避免出現面部表情僵硬、口型與文案不符、動作細節不夠自然等問題，類似“卡片人”，很容易被用戶看出來。其結果就是用戶停留時長短，導致單個数字人產值較低。

浙江、上海多位從事本地生活直播業務的人士向《豹變》表示，由於数字人直播間流量不好，目前不考慮用数字人開播。

上述美ONE工作人員稱，用数字人會影響直播互動，這是直播最大的優勢。沒有互動，解決不了用戶問題，話術死板，直播就沒意義了，用戶會流失，很難再回到直播間。

正是基於這些短板，数字人直播目前主要用於銷售餐飲、酒旅等本地生活團購券，以及熱門APP會員等。馮立偉對《豹變》表示，本地生活的鏈路更簡短，方便用戶下單核銷，像蛋糕、小吃品類的銷量不錯。

但王強認為，這並非数字人的功勞。“本地生活的直播，不用数字人照樣出單兇猛。比如弄個真人視頻，配音賣門票，GMV也很好看，但沒意義，核銷率很差。”

而在電商領域，数字人則水土不服。以服飾、美妝等電商頭部品類為例，数字人目前還難以實現在線換裝，也就無法讓用戶直觀看到衣服上身的效果；讓虛擬的数字人描述一款化妝品塗抹在皮膚上的質感、顏色、滋潤程度更顯得違和。而這些對用戶的消費決策尤為重要。再加上電商成交周期較長，又涉及物流、售後、退貨等環節，数字人的滲透率較低。

馬凱躍表示，一些電商平台可能會認為数字人直播屬於錄播、互動性不強，從而給直播間降權，官方對這塊打擊力度比較大，所以目前電商用到数字人直播的很少。

“願意為数字人買單的消費者不多，對小商家提升轉化有點用，真的要做大銷量基本上不可能。”拼多多一直播業務負責人對《豹變》表示。

大廠的新增長曲線？

近年來，隨着元宇宙、AI等技術浪潮的興起，数字人除了走紅直播圈，也是不少大廠的寵兒。

百度、騰訊、快手、銀行等機構相繼推出各自的数字人。例如，百度智能雲曦靈数字人、快手的關小芳、騰訊小微數智人等，已經在企業服務、泛娛樂、電商等領域嶄露頭角。據IDC測算，中國 AI 数字人將持續保持高速增長，預計到2026年市場規模將突破100億元，而2023年市場規模約為10億元左右。

但大廠並不指望数字人能直接帶多少貨，而是讓数字人扮演業務敲門磚的角色。這些大廠数字人一般基於雲計算業務，應用在金融、政務、電商等領域，大廠借数字人帶動“雲”的銷售，切入這些業務板塊的意圖明顯。例如，華為硅基数字人掛在華為雲商店銷售；百度上線“百度優選”智能電商，用AI数字人種草直播帶貨；騰訊小微數智人服務金融客戶等，以期為業務提供增量。

騰訊雲副總裁吳運聲就曾指出，作為全真互聯的重要入口，数字人可以推動線上和線下更加全面地一體化，打造出沉浸式的“全真”體驗與可操作的“互聯”交互。

這與直播圈希望通過数字人賣貨有本質不同。據馬凱躍觀察，数字人帶貨的流行跟一些行業大V的推波助瀾有關，疊加疫情期間企業經營的需要，很快就把這個產業催熟了。

根據高德納技術成熟度曲線，数字人還處於“技術萌芽期——期望膨脹期”階段，技術並沒有成熟。行業里做得好的案例，使用的都是高階版本，價格不菲，而不是單純用AI驅動。

正因如此，雖然直播圈熱炒数字人，但抖音、小紅書等平台卻保持着克制。近期，小紅書發力直播帶貨，也把重心放在捧紅董潔、章小蕙等頭部主播上。小紅書商業化一負責人對《豹變》表示，数字人直播矩陣現在主要是一些直播機構在用，方便批量起號。平台有自己的調性，低質、重複地種草、帶貨內容會影響用戶體驗和內容生態，並不受平台歡迎。

作為数字人最活躍的平台之一，抖音也在5月9日發起数字人行業倡議，要求虛擬人需在平台進行註冊，虛擬人技術使用者需完成實名認證；数字人直播必須由真人驅動，進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動；平台將對人工智能生產的內容進行標識，以便公眾判斷等。

也就是說，平台不反對使用数字人，並給後者發了“通行證”，但同時強調，使用人工智能輔助創作不會帶來特殊流量優勢，並且不提倡單純利用其成本優勢生成低質、重複的內容。言下之意，可能會被限流甚至封號。

馬凱躍透露，以抖音為代表的短視頻、直播平台流量越來越金貴，其千川、隨心推等商業化推廣系統比較完善，最終會考核單個流量的價值，不會讓低品質的直播間成為主流。

“一些地區做数字人的商家甚至發現，在直播間附近發布的視頻都會被限流，最後排查出來只要在基站周圍發布的視頻都被降權。甚至無論換多少主體、網絡都沒用。”馬凱躍說。“平颱風控越來越嚴，在目前的大背景下，這種模式在電商領域比較難跑通。除非技術進一步發展，做到真假難辨，但這還需要時間。”

作為一款工具，数字人本身沒有錯，也能在一些層面提高效率，但任何一種商業模式都講究護城河，如果数字人可無限複製，以数字人為基礎的生意護城河又在哪裡？

（應受訪者要求，文中王強為化名）