近日，網易旗下熱門遊戲《逆水寒》的一則抽象營銷行為，引發了不小關注。

據玩家反映，他們收到了來自網易遊戲發送的《逆水寒》營銷短信，信中稱“公司領導全沒了！我發福利無人管”，試圖通過蹭最近鬧得沸沸揚揚的“網易反腐”熱點，結合遊戲福利吸引玩家回坑。

第一次看到這種“自黑”式廣告，玩家其實還挺樂呵的，但網易顯然不這麼想。11月22日，網易很快通過內部調查，確認短信來源於雷火遊戲營銷部，並在該部門內部群做了通報，稱“有與公司保持良好關係的資深玩家向公司高層反映，收到了“發瘋式”宣傳短信，內容極易引發外界對網易的誤解，並在當前這個敏感時期加劇了市場的恐慌情緒”。

其中，涉事的員工王某、陳某被批評未盡職執行審查流程；部門主管周某、劉某疏於審核；部門主管黃某則管理失當，負主要責任。針對周某、劉某、黃某，將處以扣除月獎40%，對王某、陳某處一等警告，扣除月獎70%。

實際上，這種發顛式營銷已經是網易的老傳統了，並且涉及的遊戲也眾多。比如大家比較熟悉的《逆水寒手游》早在公測當天就開過領導的玩笑，以發牢騷的語氣稱領導為“老東西”。

從內容來看，這些幽默的營銷文案確實給玩家提供了許多樂子。但如今不同往日，進入11月以來，網易就陷入了多事之秋，除了上面提到的反腐外，旗下的多款遊戲也接連發布了停服公告，而且Q3遊戲業績也出現了同比下降。導致的結果，就是網易的股價起伏不定。

對於網易而言，目前首要的任務就是要重振市場信心，而關鍵旗手也已經準備就緒，《燕雲十六聲》、《漫威爭鋒》等潛力大作即將公測，《無限大》、《界外狂潮》也即將迎來首次內測，這些都是備受玩家關注的新品。

在這關鍵的時刻，玩家的信任和聲譽恰恰是網易最珍惜的資產。任何一次失不當的宣傳行為，都有可能被放大成社會輿論的焦點，造成難以估量的後果，更何況這還是比較嚴肅的“反腐”話題。隨之而來的，可能就是玩家的失望與不滿，以及市場份額的流失與口碑的崩潰。

網易這次事故無疑給業界敲響了警鐘，但在快速發展的遊戲行業中，廠商對流量和關注的天然渴求又是客觀事實。如何把握好尺度，在控制風險的同時，也能游刃有餘地博取關注，是接下來各大廠商需要着重學習的。